Calvados Christian Drouin - les PME exportent

Le choix de la qualité

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C’est le grand père de l’actuel dirigeant des Calvados Christian Drouin, qui fit l’acquisition d’une résidence secondaire, en Pays d’Auge, tout au début des années soixante comportant un important verger planté de pommiers. Cette ressource le décida à se lancer dans la production  de calvados. Ce n’est qu’après vingt années de vieillissement que la commercialisation allait débuter. Elle s’orienta dès l’origine, contrairement à la tendance du marché (faire du volume), vers une production haut de gamme et visa exclusivement les restaurants étoilés et le circuit des cavistes.
Ce positionnement hautement qualitatif et différentiant, allié à une créativité permanente, allait constituer la politique distinctive de la marque dans la durée et l’amener à être reconnue dans les circuits nobles.
Aujourd’hui le chiffre d’affaires atteint 2,3 millions d’euros, 10 personnes sont employées.

L’international a démarré dès les années 80. Les ventes ont concerné dans un premier temps les marchés les plus proches (Allemagne…), puis se sont développées en direction de pays plus lointains comme  le Japon et les USA. L’approche est rigoureusement identique dans chaque marché : trouver un bon distributeur spécialisé en vins et spiritueux capable de commercialiser des calvados d’exception dans les points de vente ad hoc. Dans les premières années, pour recruter ses partenaires, la société passait par les salons spécialisés, utilisait des listings, ou mettait à contribution des réseaux pointus (exportateurs de Cognac, d’Armagnac…). Depuis le milieu des années 90, la réputation de la marque aidant, ce sont désormais la plupart du temps, les futurs distributeurs qui prennent l’initiative des contacts.
Aujourd’hui, le Calvados Christian Drouin est présent dans 50 pays. Les premiers marchés étant la Russie, les USA et le Japon, suivis par les pays européens (Allemagne, Belgique, Danemark…).

Comment la société procède-t-elle ?
Si le recrutement du bon distributeur constitue dans chaque pays, 80 % de la réussite, il est fondamental de nouer avec eux des relations de proximité, de les accompagner sur le terrain et de les stimuler. Cet impératif amène Guillaume Drouin et son père à se rendre sur place dans les pays clés, pas moins de 4 à 5 fois par an et cela afin d’aider à mettre en œuvre un plan marketing optimal. Un des atouts décisifs qui permet à la  marque de se différentier est la richesse de la gamme qui propose des calvados hors d’âge, VSOP, vieillis selon des techniques spécifiques et aussi des eaux de vie innovantes comme la Blanche de Normandie... Ces créations de nouveaux produits peuvent être élaborées sur mesure en fonction des attentes d’un pays déterminé. Ils constituent un élément certain de valorisation et de dynamisation de la marque.
Le faire-savoir passe aussi par des actions de Relations Presse, l’organisation de rencontres, ou la visite par des journalistes étrangers de la distillerie.
Aujourd’hui, l’international représente 75 % des ventes globales. La marque bénéficie d’une bonne visibilité parmi les professionnels. La progression récente des ventes à l’export (+ 13 % en 2013) a largement effacé les effets négatifs du début de crise (années 2008-2009).

Le problème auquel la société est confrontée ?
Les mesures de protectionnisme « déguisées » qui deviennent  monnaie courante et se traduisent par un surcroît de travaux administratifs.

Le conseil de Guillaume Drouin dirigeant de Calvados Christian Drouin.
Se déplacer, aller à la rencontre de ses distributeurs est absolument nécessaire car on ne fait rien de son bureau, il faut accepter d’être très mobile.