Hénaff (charcuterie) - les PME exportent

S’adapter à 50 marchés

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Existant depuis 1907, Hénaff est une société qui a traversé l’histoire et est devenue une marque emblématique non seulement en Bretagne (99 % de notoriété) mais aussi  en France (51 % de notoriété) pour ses pâtés et rillettes ou  ses saucissons frais. Elle est dirigée aujourd’hui par la quatrième génération de la famille fondatrice. En France, ses produits sont diffusés dans la grande distribution.
La production est entièrement faite dans l’usine de 19 000 m²  située au cœur de la Bretagne.  Le chiffre d’affaires dépasse 43 millions d’euros, 217 personnes sont employées.

L’international a débuté il y a plus de 40 ans. Il s’agissait essentiellement d’exploiter des opportunités concernant la Grande-Bretagne et plusieurs pays du Commonwealth (Singapour, Australie,…).
En 2013, même si l’export ne représente que 5% du chiffre d’affaires, il touche 50 pays : d’Amérique latine, centrale et du Nord, d’Afrique, sans oublier l’Europe, la Russie, et l’Asie (Vietnam, Cambodge, Singapour…) zone qui connait un fort développement.

Comment la société procède-t-elle ?
Pour des raisons évidentes l’export  est porté essentiellement par les produits appertisés (pâtés et rillettes) les produits frais étant limités aux pays géographiquement proches. Dans 95 % des marchés, Hénaff passe par des importateurs recrutés lors des salons ou par  des réseaux. Si cette formule a des avantages (investissement moindre), elle présente aussi des inconvénients. Ces acteurs sont généralement multimarques, ce qui suppose de défendre sa marque. Mais grâce à une politique de relationnel continue, de stimulation, de proximité, la société arrive à gérer  son image premium et à préserver ce qui constitue ses valeurs fondamentales.
Un des points essentiels du succès sur les marchés est lié à la capacité d’adapter les gammes aux conditions spécifiques locales. Cela suppose tout d’abord, de maitriser les contraintes règlementaires très diverses et complexes qui vont dans certains pays jusqu’à l’obtention d’agréments non seulement pour le produit lui-même mais aussi pour chacun de ses composants, c’est le cas en Russie ou au Brésil par exemple.
Cette adaptabilité nécessite un véritable savoir-faire pragmatique. Il faut créer des recettes particulières. Connaitre les représentations qui déterminent les marchés. Ainsi la marque s’est relancée en 2008 aux Etats-Unis. Dans ce pays les consommateurs dans le haut de gamme veulent voir les produits. La gamme jusqu’ici limitée aux boites de conserve  a été étoffée par le lancement de verrines de 90 g qui répondent mieux aux perceptions qualitatives. Au Japon, il a fallu concevoir de petits conditionnements correspondants à une image de haute qualité. Au Canada on doit pouvoir sur des petites boîtes faire figurer toutes les éléments d’information en deux langues…
Cette compétence a été acquise en cultivant l’excellence non seulement au niveau de la qualité des produits mais aussi dans la pratique des marchés. L’équipe Export dispose des expertises requises au plan technique (administration des ventes…) mais s’appuie également sur les services qualité et  R et D.

Le principal problème auquel il faut faire face, est celui de la règlementation qui change dans chaque pays et qui est globalement très contraignante.

Les conseils de Marin Bourlayne directeur export de la société Hénaff.
Il est indispensable de bien percevoir et d’acquérir le code particulier de chaque marché. Identifier les marchés prioritaires afin d’éviter de se disperser. La détermination et la persévérance sont deux qualités clés pour se lancer à l’international, car il ne faut pas oublier que les résultats ne sont jamais immédiats. Il faut savoir gagner la confiance de ses interlocuteurs, une condition obligatoire car à l’étranger on n’est pas attendu.