Biscuiterie de l’Abbaye (biscuits) - les PME exportent

L’adaptation à chaque marché, une stratégie gagnante

logo-biscuiterie-de-l-abbaye

Cela fait 50 ans que la Biscuiterie de l’Abbaye fut créée à Lonlay (Orne) par le père de l'actuel Président  Gérard Lebaudy. Produisant les fameux sablés normands, la société reçut dès 1968 le ruban bleu Intersuc. Cette distinction allait lui permettre d’acquérir rapidement une dimension nationale. Dès les années 70 commença la diversification avec le lancement de biscuits diététiques suivi quelques années plus tard par la mise sur le marché de biscuits biologiques.
Aujourd’hui, la production est extrêmement diversifiée. Les gammes  biologiques représentent 40 % des ventes, les biscuits normands 30 %, les diététiques 10 %. A souligner également que la société travaille, quelles que soit les spécialités, pour des marques de distributeurs (grandes enseignes, ou chaines spécialisées), celles-ci représentent désormais plus de la moitié de l’activité.
Le chiffre d’affaires en hausse constante atteint 30 millions d’euro, l’emploi concerne 220 salariés.

L’export a débuté au milieu des années 70 par l’intermédiaire d’un importateur allemand. L’engagement d’un professionnel permit dans la foulée de prendre pied sur le marché japonais. Mais ces premières tentatives ne donnèrent pas lieu à un développement pérenne. Les produits n’étant pas suffisamment adaptés à la demande des marchés étrangers.
A la fin de la décennie 80, l’engagement d’une directrice export allait relancer le processus sur des bases nouvelles.  Grâce à la participation à divers salons internationaux, des contrats furent signés avec une clientèle émanant de différents pays d’Europe de l’Ouest et du Japon. Avec des distributeurs dans les pays proches, des importateurs dans les marchés plus lointains.
Mais l’évènement décisif fut sans conteste en 2000, l’adhésion de la Biscuiterie de l’Abbaye à un GIE regroupant 4 PME françaises de l’agroalimentaire et matérialisé par l’ouverture d’un bureau  à New-York tenu par un commercial et une assistante.
Au travers de cette structure un travail d’adaptation des produits au marché américain a été effectué. Cela s’est traduit, par la reformulation des produits, par la création d’une marque nouvelle jouant l’origine française : « Pierre Biscuiterie », une communication mettant en avant la dimension naturelle des ingrédients, sans oublier le design des packagings et étiquettes. Cette approche a permis de développer les ventes auprès des chaines de distributeurs  du Nord-Est des Etats-Unis desservies par un entrepôt déporté localisé dans le Massachusetts.
La même stratégie a été ultérieurement  mise en œuvre en Asie du Sud-Est (utilisation de la marque « Pierre Biscuiterie »…) où des contrats ont été signés avec des importateurs en Chine, au Vietnam, en Thaïlande, dans les Philippines et également en Australie.
En interne, l’organisation comprend un responsable export et son assistante. Au-delà du GIE qui couvre les USA, un agent s’occupe de l’Asie du Sud-Est. Un autre vient d’être recruté pour déchiffrer un nouveau marché : la Russie. Biscuiterie de l’Abbaye fait aussi appel à Ubifrance, à la CCI régionale pour des études de marché ou la recherche de partenaires.
En plus des salons internationaux (SIAL, Anuga, Food Asia, Food Show de San Francisco…) le site Internet constitue aussi un bon vecteur de communication au même titre que la présence de la marque dans les duty free des principaux aéroports internationaux.
L’export concerne aujourd’hui pas moins de 30 pays et représente 12 % du chiffre d’affaires global de la société.  Compte tenu de la situation dans les pays émergents, en 2014 l’accent sera mis sur les marchés matures (Europe, USA…) avec aussi le lancement de la prospection dans les PECO.

Le principal problème que rencontre  Biscuiterie de l’Abbaye.
C’est essentiellement le cours de l’euro vis-à-vis des monnaies de certains pays émergents. Secondairement la règlementation. Dans un pays comme la Chine on est parfois obligé de changer les étiquettes à chaque livraison.

Le conseil de Gérard Lebaudy Président de Biscuiterie de l’Abbaye.
Aujourd’hui il est fondamental d’adapter ses produits à chaque marché. Dans cette optique, se grouper avec d’autres PME, La création d’une marque ad hoc  constituent des moyens efficaces, qui permettent de répondre à cet enjeu incontournable.