Aromatica (arômes alimentaires) - les PME exportent

Réactivité et flexibilité de l’offre

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Deux spécialistes du domaine des arômes alimentaires, Corinne Barraud l’actuelle Présidente et André Trabaud l’autre fondateur, ont créé, en 2001, dans ce secteur, Aromatica. Les arômes interviennent désormais dans tous les types d’aliments, dans les boissons, dans le salé comme dans le sucré, ils peuvent se présenter sous forme de poudre ou de liquide.
De deux personnes à l’origine, l’effectif de la société est passé aujourd’hui à 12 collaborateurs. Elle a emménagé en septembre 2008, près de la ville de Grasse, dans des locaux neufs, spécialement adaptés à son activité et répondant aux nouvelles normes de protection de l’environnement. Cette localisation n’est pas gratuite, car les arômes et les parfums exploitent les mêmes savoir-faire et process.

Le parcours d’Aromatica a été essentiellement celui d’une petite structure, acteur d’un secteur « fermé », où le relationnel joue encore un rôle prédominant. Durant des années, la stratégie a surtout consisté à gagner des clients, des petites entreprises au départ puis des grands groupes, en jouant essentiellement sur la réactivité, la flexibilité du service offert. Les commandes pouvant se limiter à un petit conditionnement ou atteindre le volume du camion.
Depuis un an, on aborde une phase de consolidation. Elle a pour objectif, par exemple, d’orienter la prospection afin de gommer l’aspect trop saisonnier de l’activité, en se focalisant sur de nouveaux segments de marché et sur d’autres zones géographiques.

Aromatica, au départ, s’est tournée vers l’international par opportunisme, le marché français étant extrêmement concurrentiel et la société a de plus eu la possibilité de tirer parti de contacts personnels.
Ultérieurement, l’export vers le Maghreb a démarré grâce à l’entremise de la CCI de Nice qui a su générer les premiers contacts avec des grands groupes, dans le cadre de missions économiques menées dans ces pays. De plus, le site Internet conçu en quatre langues se révèle être un bon vecteur, même s’il est parfois difficile de mesurer l’impact réel de ce moyen. Dans le domaine des arômes alimentaires le bouche à oreille, le contact direct restent fondamentaux. Ainsi la pénétration du marché russe a été abandonnée, il s’agit d’un pays « trop lourd », et là comme ailleurs l’absence de réseau est rédhibitoire.

L’autre dimension décisive ce sont les agents en charge d’un marché. Il est obligatoire de les suivre, de les relancer et simultanément de les aider en rassurant au plan technique et relationnel les clients finaux. Il reste indispensable de comprendre, de savoir ce qu’ils veulent en un mot de « parler la même langue ». Ce facteur explique que chaque demande soit gérée spécifiquement, individuellement, et ressorte in fine du sur mesure. Dans la réalité on refait chaque fois un nouvel arôme.
Aujourd’hui, l’international représente désormais plus de 50 % des ventes (versus 30 % il y a 3 ans). Le Maghreb qui se développe régulièrement est devenu la cible prioritaire. L’Asie montre un potentiel certain avec une extension des pays couverts par capillarité.

Pour Aromatica, la crise a des conséquences paradoxales. D’un côté, les quantités commandées sont moindres, car on évite au maximum de stocker. Par contre, la concurrence de plus en plus vive a permis à la société d’entrer dans des grands groupes et de gagner ainsi de nouveaux clients, faisant de la conjoncture une véritable opportunité.

Pour Thomas Gallet, responsable de l’export, « pour démarrer à l’international, les CCI constituent certainement le meilleur moyen afin de se lancer, à condition que l’équipe en charge connaisse bien le secteur d’activité concerné et les arcanes de l’export ».